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善 弃 者 善 得
 提问日期: 2003-07-02 16:30
  电台广播在传统的大传媒概念里,近些年的大势是走弱的。   一份2001年的研究报告指出,1990至2000年我国广告市场总收入的平均增长速度达到了27%。经济总量在不断增强,但是广告市场收入增长速度在不断放慢。根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据,2001年上半年报刊媒体广告收入增长速度由上年同期的33%大幅下降为9%,全国广播电视媒体的广告收入则是负增长。而这个时期,交通之声的营收却实现了连续翻番: 1998年250万,1999年575万,2000年超过1200万,2001年达到2000万,2002年已突破3000万。 经营思路的清晰明确,是交通之声成功运营的主要前提,而这不能不说得益于其高层对广播媒体经营这一特殊产业的认识和把握。锁定目标人群,聚焦频率资源,实施专业化经营,正是浙江电台交通之声异军突起,业绩骄人,营收在全国交通专业台中迅速跻身前列的主要原因。   这里,眼光和勇气值得高度关注。   眼光的水平,首先表现在对目标人群的选择上――以“出租车司机”作为“核心听众群”。出租车司机是“小圆圈”,汽车驾乘人员是“中圆圈”,交通参与者是“大圆圈”。从“小圆圈”说到“大圆圈”是容易的;从“大圆圈”中筛选出“小圆圈”就很不简单。更值得体察的是,虽然都坐在汽车上,都是驾驶汽车,比起其他“交通参与者”,出租车司机这个群体有着非常特别的受众品质。别人在汽车上,更多的是一种生活场地与场景的过渡状态,在心理感受上,自觉不自觉地把汽车默认为运载工具和代步手段;而对于出租车司机来说,在车上――这就是他们的生活本身――对“车载生活”的默认,形成了这个人群在对环境信息、城市人文、自我内心、人际关系等等的方面都有一种特有的感受方式和心理机制――有人称之为“有钱的弱势群体”。他们的职业时空、信息需求、情感方式、思维特点、消费能力,都有着鲜明的特性和边界。可以说,交通之声的节目内容,正是有了与这个人群的深层心理同构,才使得他们成其为稳定的“核心收听群体”,才使得“锁定”不是一种单方面的强制,而是“互动互需-互需互动”的良性循环。这一点,对营销人的启示,应该是远不止于媒体的营销人了。   勇气,则体现在一个更为简单因而也更难做到的问题上――那就是,坚持对核心目标人群的响应。在广播确实可以有很多种办法的环境中,要坚持住“坐在副驾驶座”上,这真的很不容易。其实,在大量的营销实践中,界定、发现一类明确的目标人群,并不是最难的事情。考验人的是,坚持对目标人群的响应。在关联性很强的节目(产品)阵列中,保持住对核心目标人群的“忠诚”,对决策者来说,更需要的,其实不是智慧,而是勇气――舍得放弃的勇气,在习惯中突破思维迷障的勇气,在诱惑中克服自身“贪念”的勇气,在鉴别机会与陷阱时保持镇定的勇气。交通之声在节目调改上忍痛割爱的作为,给企业营销决策的启示也是意味深长的。古来“善弃者善得”,“善得者善弃”,善弃大而就小者,往往都能够“以小得大”。
 提问者:轻轻茉莉花  

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